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关于分众传媒的运作模式分析

引 言 
今天的市场行销领域,大片的广告被打到错误的受众身上,这一现象每时每刻都在发生,产品和市场被不断细分和定义,目标受众的轮廓更为清晰,传统的线上媒体使资源大量地被浪费,现在已经开始从大众行销向分众行销转变,当品牌的市场策略都开始从广泛受众转向一些特定的族群时,媒体也应有相应的转变。在这样的大环境下,分众媒体的兴起是必然的,它将广告信息更为准确和有效的传递给目标受众,降低广告主的成本。通过对分众媒体的研究,挖掘其更为广阔的市场空间,对于促使媒体投资更趋向于经济化和合理化有着一定的意义。

一、分众传媒简介 
  分众传媒(Focus Media),中国生活圈媒体群的创建者,是面向特定的受众族群的媒体,这部分受众群体能够被清晰的描述或定义,同时,这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。   2003年,分众传媒首创中国户外视频广告联播网络,以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。  
  2004年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网,锁定快速消费品的主要购买决策人群,影响终端购物中的品牌选择和消费决策,填补了全国性终端媒体的空缺。目前,这一媒体网络已经覆盖全国约106个城市,超过5000个卖场和零售点。 
2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ,成为海外上市的中国纯广告传媒第一股,并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录,目前市值超过30亿美元,是纳斯达克中国上市公司龙头股。   
    2005年10月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介,进入社区平面媒体领域,目前进入约10万部电梯,日覆盖约4500万中高收入人群。  
2006年1月,分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒,覆盖全国75个城市,以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。  
  2006年3月,分众传媒全资收购北京凯威点告公司,启动“分众无线”手机广告媒体品牌。  
    2006年4月底,分众传媒正式推出户外LED彩屏媒体,覆盖都市中心商务区的行进路途。  
2007年3月,以2.25亿美元并购中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司,进入网络广告营销市场。

二、分众传媒的运作模式分析

(一)分众传媒的业务板块

 

分众传媒的业务线共分为四大板块:商务楼宇业务、卖场终端业务、公寓电梯业务以及手机终端业务。

1、商务楼宇业务

(一)分众传媒的业务板块

1)指通过商务楼宇联播网在电梯内或电梯等候厅内进行LCD传播所产生广告收入。
商业楼宇联播网,包括户外LED网络和电影院广告网络。2003年分众推出该业务,目前仍然为分众的主打业务,收入比例规模超过50%。2006年通过收购聚众传媒,以几乎垄断的优势扩大了市场份额,该业务规模有了明显提升。 
2)媒体定位:锁定中高收入商务群体;25-50岁之间核心消费人群的重度覆盖;令媒
体投资更趋精确化及有效化。 
3)媒体形式:主要位置在电梯内或电梯等候厅内;硬件设施主要是在电梯口采用17
英寸液晶LCD以及在较大空间内采用42英寸PDP。 
4)媒体优势:30秒广告CPM成本仅为电视的1/10;在消费的空间和时断能刺激购物
行为。① 
2、公寓电梯业务 
1)主要指中高档写字楼、商住公寓、社区等楼宇中通过平面看板所产生的广告收入。
05年四季度,收购框架媒介后,该业务计入分众财报。而框架媒介当时占据全国电梯平面媒体市场90%份额,该业务的收入规模也因此跃居分众内部第二业务。 2)媒体定位:锁定中高收入群体,准确传播品牌资讯。 
3)媒体形式:覆盖中高档写字楼、商住公寓、社区等楼宇;悬挂于电梯内几电梯等
候区墙壁上;标准尺寸的平面看板(424mm×570mm);高相素平面制作画面。 4)媒体优势:①强制性:人们可以不看电视,不看报纸,不坐公交,不坐地铁,但
一定要回家,一定会等电梯坐电梯,一定要看电梯广告,24小时不打折的效果;②针对性:受众年龄主要位于25-45岁之间,受众家庭月收入大于7000元,每天覆盖2500晚中高端家庭消费者; ③实效性:广告有效率到达率高达84%,有50%的机会促成购买。 3、卖场终端业务 
1)指在卖场通过设备广告影响家庭快速消费行为,获得广告收入。分众传媒卖场终
端联播网营收几乎全部来自于超大型超市液晶广告屏网络。 目前收入比重在20%左右,为第三大创收业务。2004年底分众推出卖场终端联播网,正式实行该业务。 2)媒体定位:锁定FMCG(家庭快速消费品)主要决策者,填补国内终端销售系统
有效媒体的空缺。 
3)媒体形式:①17’LCD、30’LCD;42’PDP1G超大容量的CF卡,避免死机30W扬
声器,扩音超过3M以外;②全程覆盖消费者的购物过程;③每天跟随卖场营业时间播放AM 9:00- PM 22:00每天循环播放60次。 
4)媒体优势:①清晰锁定家庭消费品的采购决策者,近八成的目标受众是FMCG的
有效受众;②比家庭电视更低廉的传播成本,大卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的1/5以下; ③对销售促进的功能更为卓越,消费者在卖场中61%的采购是临时决定的。 4、手机终端业务 
1)指以短信、彩信、WAP PUSH的形式面向无线WAP用户所产生的广告收入。 
2)媒体定位:锁定4亿手机用户尤其是7200万无线WAP用户,强力覆盖城市年
轻白领、时尚群体。 
3)媒体形式:①以短信、彩信、WAP PUSH的形式,以许可形式直达定制用户的手
机终端;②以文字链接、图片广告的形式,发布在合作的WAP网站上,根据广告

受众属性不同,精准匹配的投放广告。

受众属性不同,精准匹配的投放广告。 
4)媒体优势:有全新的媒体,庞大、活跃的受众群;唯一与受众24小时接触的媒体
平台;广告可监测、可跟踪;超强的受众之间的再传播能力。

(二)分众传媒的盈利方式 

分众作为第一支在美国上市的中国广告传媒股,进入国际资本市场,将使其具有国际化的视角和胸襟。美国资本市场对上市公司的资产要求很严格。把分众放在了公众舆论的监督之下,其将受到来自国际股东的广泛监督,分众必将把国际标准、国际规则带进中国的广告传媒行业,分众的上市对整个中国广告传媒行业经营发展、规范管理等方面的理念带来冲击,从而促进中国的广告传媒行业同国际的接轨。 
从经营理念,到资金到人才到管理,企业成长和发展的过程是艰难甚至痛苦的。只有付出的人,才能有收获。而江南春则是用他独特的思想,创新的发展,带领分众以概念创造了盈利。 
 
1、专注于“分众” 
分众的成功模式,不同于以往任何媒体。它的独特,并不仅仅是创造了全新的传播渠道,更是开创了中国广告区分受众传播的新模式。“分”,是对传播对象的不断区分细化,分而销之。 
几年来的运营证实了这一点:楼宇广告看准白领,主要播放手机、汽车等广告;超市,播放日常消费品广告;机场等处瞄准商务人士播放广告。 
分众传媒从不涉及广告内容的制作,就像一名邮递员,分众只负责建设渠道,将广告的信息送到接触媒体的受众手中。 
 
2、将“无聊”变为商机 
2003年,分众传媒正式进军楼宇视频广告行业。最初的表现形态,还只是上海电梯间一块小小的液晶电视屏,为各大写字楼的白领们打发着等待电梯的无聊时光。慢慢地,人们的生活半径所至:商厦、美容厅、酒吧、KTV,甚至超市、卖场、机场、酒店……这个似乎在日夜不停播放各种广告的东西越来越多。 
而这正是江南春的目的所在。他认为:什么时候的广告最有效,是当人们处在比看广告更无聊的时间和空间的时候。于是,分众就抓住这一商机,并成功开辟了楼宇广告这一新兴的广告载体,真正的把“无聊”变成了钱。 
江南春赚钱的方式很简单,就是把液晶电视装在电梯口播放广告,然后收取广告费。现在,他的液晶广告遍布了全国75个城市的中高档楼宇和卖场,每天滚动播出广告和各类信息。

 3、资本决定命运 
  分众的高速发展离不开风险投资的积极推动。从2003年开始,分众运营5个月即受到广泛的媒体关注,虽然发展迅猛,但这5个月,北京、上海、广州三地设备投资和阵地投入已“烧掉”了江南春2000多万元,当时由于SARS的原因,广告销售却不尽如人意。江南春清醒地意识到:如果覆盖面不够广泛,无法对广告主形成强大的影响力。而这个极耗费现金流的楼宇电视项目需要大量资金源源不断的支持。这时他想到了引进国际资本。 
    2003年5月,市场的先发者分众率先赢得了软银的投资,开始凭借资本力量在全国展开圈地圈楼运动,同时,又开始了进一步更大规模的圈钱运动。2004年4月,成功投资蒙牛、李宁等公司的鼎晖国际CDH(前身为中国国际金融有限公司直接投资部)携手曾投资空中网、百度的国际知名风险投资基金DFJ等公司注资1250万美金进入分众传媒,推动其全国网络的铺开。2004年11月,美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金3i在人民大会堂召开发布会,宣布投资3000万美金成为分众传媒第三轮的投资者,使2004年度分众融资总额上升至4250万美元,创造了10年来国内广告传媒私募融资的全新记录。近期,分众传媒又运用资本的力量,运用M&A,将排名第三的框架媒体液晶屏业务和排名第四的边界液晶屏业务收归旗下。在积极的资本战略的引导下,分众在楼宇电视市场牢牢地奠定了不可撼动的领导地位。  
4、成本领先 
  一般的成本领先战略是指通过比竞争对手更低的成本进行生产和销售,从而在市场确立竞争优势。分众的成本战略则是通过楼宇规模的扩张,从而实现了相对电视的cpm成本优势。 
2004年,ctr研究发现,分众传媒的cpm成本对于普通受众仅为当地电视台的1/2以下,从而不仅巩固了中高端客户的信心,更吸引了大量日常快速消费品的广告主。正如不少广告主评价的那样,分众在2004年,尤其是下半年开始的高速成长,主要是其cpm成本突破了临界点。以上海为例,其2004年初楼字数量为600栋,虽然面向月收入3000元以上的受众,其cpm成本仅为电视的1/5以下,但是对于普通大众的cpm成本,勉强与电视台持平。而年终时,楼宇数量增长至1300栋,其面向于普通大众的cpm成本已成为当地电视台的1/2,面向月收入3000元以上的受众,更是电视台的1/10以下③。 
  分众的成本战略,不但使其从电视广告预算中赢得了一部分份额,而且在楼宇电视市场中占据了难以超越的成本优势,使众多广告主对分众的单一选择成为必然。

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(三)分众传媒模式的优点及不足 
1、优势 
早上出门会在公寓电梯旁看到,上班会在办公楼内看到,去超市购物会看到,在理发店会看到,以后在公交车站、户外也将随处可见,躲在自己家里还会有手机广告找上门来,江南春说今后分众广告的受众群体想不与分众接触都难。 
 
1)人才优势 
分众的成长离不开“树旗招兵”而引进的许多优秀的人才。合并后的人员调整一方面成为江南春最为头疼的问题,同时也为新分众集结了一大批销售、经营、管理的广告精英与骨干。 
 
2)资金优势 
自从上市融资后,分众其实就不必再为资金而苦恼。分众与聚众的合并直接将凯雷投资等原聚众的生死伙伴拉入自己的阵营。合并后的新分众更加财源广进。  
3)利润优势 
东方明珠虽发展迅猛,但在很多人眼中也只是有竞争的潜力,却难成气候。正如虞锋所说:“合并减少我们无序的竞争,控制企业经营的成本。”同时,没有竞争对手的江南春在市场开拓上将更加得心应手。价格血拼成为历史。而在楼宇电视广告领域没有更多选择的产品厂商们,现在也不得不花费更大把的“银子”去争取那方寸之间的LCD液晶屏幕。  
4)社会资源优势 
古人言“君子善假于物”。丰富的社会资源有利于分众目标的达成。就聚众而言,其发展甚至离不开北京相关政府部门的扶持。并且框架和分众本身也具备相当的社会力量的集聚优势。  
5)营销网络优势 
框架、聚众原本苦心经营构建的营销网络渠道和广告客户资源通通收归新分众门下。江南春相信“小打小闹难成大事”,几乎覆盖全国的销售网络提供给新分众一个广阔的舞台。  
6)速度优势 
江南春或许并不知道,蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的,而是快的吃慢的”,但整合多家力量,拥有资金、人才、关系网络等优势的新分众,其发展必定将以几何倍的步伐高速追赶国外的广告巨头们。

对于江南春和新分众来说,下一步便是如何将如此让人眼红的优势整合到极致,开始新的市场操作。新分众的未来注定不只是梦。  
2、不足 
远虑、近忧对于大部分平凡的人来说都是杞人忧天,可对于欲振翅高飞的新分众而言,确实字字在理,需谨记在心。 
1)缺乏完善的法律及科学的发布效果研究 
  完善的法律和加强研究是分众媒体今后的发展重点。大众媒体由于高度的集中性,注定了其天然的垄断性。而分众媒体就不一样了,整体呈现高度分散性,进入的门槛相当低,只要具备有准备的头脑和一定的社会关系,就可以“凭空”开发出“全新”的媒体。举个户外广告的例子,据2001年中国广告统计年鉴统计,中国平均每年每户户外广告经营单位的营业额不到16万元,平均每个经营单位拥有的户外媒体数量为28个,平均每个媒体的年营业额才5569元④。 
  与大众媒体相比,分众媒体作为新生事物,最缺乏科学的广告发布效果研究。缺乏数据支持,对谁发布,在哪里发布,什么时候发布,如何发布,甚至如何做发布组合等等,都处在起步阶段。未来加大调研和研究的力度,是分众媒体遇到的另一个无法逃避的问题。  
3)未来分众如何拓展新的空间 
分众、聚众合并后,从此户外楼宇互动广告市场少了几分厮杀,少了几分争斗,却多了几分和谐与共赢。但是从长远来讲,没有竞争对手对分众的强势未必一定是好事。当分众在广告市场上占有大多数分额,没有新每体可以与之抗衡的时候,或许就会衰败,虚妄的安全感会导致懒惰和盲目。毕竟管理学教导我们:帮助你成长的永远是你的对手,你想不到的策略,你的对手最终会帮你想到。新分众面临的一个巨大的挑战和更深层次上的忧虑将是重新找到自己的竞争对手⑤。 
 
三、分众传媒的发展趋势 
  业内人士估计,未来5年内中国整个广告市场的规模为1000亿~1500亿,其中分众传媒市场的规模为200亿~500亿,三分天下有其一。 
  分众媒体与大众媒体是互补的关系,“大众”和“分众”都不是最重要的,重要的是“大众”和“分众”的整合。分众媒体与大众媒体不是各自闭门独立发展的,而是互相融合、相互渗透发展的。 
  未来几年,分众媒体将逐渐显现出以下的七大趋势: 
1、趋势一:3G时代的到来,比如多媒体手机的互动传播,将进一步推动分众媒体的发展。 
2、趋势二:在中国,作为重要分众媒体之一的互联网广告,并没有像人们所期待的那样,一夜之间成熟起来,要走的路还很长,更需要脚踏实地地发展。 
3、趋势三:分众媒体和传统媒体出现初步融合,比如电梯+电视=电梯电视媒体,公交车+电视=公交移动电视,地铁+电视=地铁液晶显示广告等。

4、趋势四:分众媒体将渐渐壮大自身规模,同时不遗余力地谋求上市再融资. 
5、趋势五:同类分众媒体不断地整合和并购,组成分类媒体集团,但最终会与大众媒体融合,形成新媒体集团。 
6、趋势六:分众媒体的发展空间不可估量,并且它必定是向越来越细化的方向发展。至于表现形式方面,可能是寻求与传统媒介的进一步融合。分众媒体广告未来“有孔必入,无孔造孔”。 
7、趋势七:2006年6月,分众传媒的全资子公司北京分众无线传媒技术有限公司(下称“分众无线”)开始正式对业界发布新产品。而且分众无线与中国非官方的WAP网站大多数都有良好关系,对手机广告有非常精深的理解,担任着对非官方WAP站点的广告资源整合角色⑥。 
 
四、小结 
广告在最近的十几年内在我国迅速发展,在广告总额不断攀升的同时,广告的类型更是日益多元化。从表面上看,原有大众媒体的广告市场竞争日趋白热化,广告容量接近饱和,各种已有常规媒体中的广告所占的费用比例也达到一个相对稳定的程度。媒体、广告与市场似乎维持在一个稳定的情势下,而各种发展势头强劲的新媒体正给这种格局带来越来越大的冲击。媒体形态巨变将会给广告活动带来深刻影响。 
新媒体发展的态势是专业化、分众化和互动化,未来的时代将是“一对一”的整合营销传播时代,新媒体也正在被越来越多的广告主和广告公司重视和使用,必将有广阔的发展前景。 
  
参考文献: 
1、刘世英,《分众的蓝海》,中信出版社,2006年6月; 
2、周海松,《第五媒体:无线营销下的分众传媒与定向传播》,广东经济出版
社,2006年; 
3、杜永平,《发现蓝海》,世界图书出版公司,2006年7月; 
4、朱海松,《无线营销——第五媒体的互动适应性》,广东经济出版社,2006
年; 
5、郎咸平网站,《分众传媒的未来危机》; 6、W.钱·金 勒妮·莫博涅,《蓝海战略》,商务印书馆,2005年5月 ; 7、2005新广告研究中心,《传媒周刊》,2006年7月20日,总第037期 
8、李希光、孙静惟,《下一代媒体》,中国时代经济出版社,2006年7月;

小时接触的媒体

 

平台;广告可监测、可跟踪;超强的受众之间的再传播能力。

 

 

 

分众传媒的业务线共分为四大板块:商务楼宇业务、卖场终端业务、公寓电梯业

 

务以及手机终端业务。

 

二、分众传媒的运作模式分析

 

 

 

(一)分众传媒的业务板块

 

 

 

分众传媒的业务线共分为四大板块:商务楼宇业务、卖场终端业务、公寓电梯业

 

务以及手机终端业务。



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